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借新媒体的台,唱数字出版的戏

数字出版和新媒体是伴生关系。没有新媒体,数字出版只是电子出版,只有当新媒体出现,数字出版的概念才真正成立。新媒体是数字出版的渠道与平台,如同纸媒的发行渠道,数字出版是新媒体的重要内容源,是新媒体存在的基础。因此,了解利用好新媒体,是一个数字出版公司成败的关键所在,正是《孙子兵法》所谓“死生之地,存亡之道,不可不察也”。
 
    利用新媒体渠道进行数字出版营销的3个关键点
 
    1 新媒体通路多点开花,不一定多处收获,有时针对一个渠道的推动,比起分散物力人力四处出击更有效。
 
    2 交互的目的有多重,但终极目的只有一个,找到客户;花费不多,但能找到目标客户;花费不菲,但会赢得目标客户更多的回馈;这才是有效的交互活动。
 
    3 内容推广要长短结合。长短并非绝对化的概念,长内容可打散,短内容可变换角度延长。
 
    新媒体仍处在不断变化中,正如一个刚刚出生的孩子,我们摸不准它的脾气秉性,但也正是因为刚刚出生,新媒体才具有蓬勃的生命力。在新媒体渠道,数字出版要借他人的台,唱自己的戏,对这个舞台的特点,台下的观众状况,就必须有深入了解。
 
    目前,各家出版机构已意识到微博、微信等新媒体渠道对内容销售的影响,并投入了一定人力物力做新媒体的营销。尽管新媒体的脾气多变,但还是有一些规律可遵循。除了数字出版的产品要符合新媒体的设计规则、传播规律外,如何在新媒体渠道进行数字出版的营销也是一门逐渐深入的学问。不妨在此根据新媒体营销中的一些关键点,谈一谈数字出版在新媒体上的某些浅见,权作抛砖引玉。
 
    关键1
 
    如何选择通路:不用多点开花 而要集中出击
 
    新媒体平台有微信、微博、博客、群组、空间,乃至电子杂志、企业网站,纷繁复杂,不同平台一定有不同的交互特点。现在常见的现象是什么平台人多,就扎堆挤进去,今天做了官网,明天做微博,后天做微信。殊不知,平台固有大小,推广方式却并非通用,横向移植常常事倍功半。
 
    比如微信更多是熟人间的分享,“物以类聚,人以群分”,一个人关注的话题最容易在兴趣相投的朋友间得到呼应。活动就要分析同一爱好群中的人,如何能够更好地分享传播。送礼品,点赞,人人可做,但喜欢你的话题,并愿意分享的,一定是具备某些共同属性的人。这些人的行为具有哪些特点,哪类内容他们更容易分享,哪些活动会直接引起他们的兴趣,而不是让那些不相干的用户来看热闹,这中间就需要运营的设计。
 
    比如微博,更重要的特性是公共信息平台,具有一定匿名性。针对大众有兴趣的环节才可能获得更广泛的传播,内容推广就要分析你的数字出版产品有哪些点是适合大众传播的,从这些点中再发掘出话题,将话题打散、包装,拓展其在传播时间和空间的维度,保证一个数字出版产品在推广中的持续性和广泛性。
 
    再比如官网、博客等形式,其信息传递的即时性较慢,更应关注一些长期活动,展示深度内容。在运营中,要有意设计环节,加强对用户信息的收集,形成用户的沉淀,积累用户数据,绝不是简单发一个新闻,做两个广告帖应付了事。
 
    对新媒体通路的选择,是和出版社内容的交互方式、内容特点不可分的,多点开花,不一定多处收获,有时针对一个渠道的推动,比起分散物力人力四处出击更有效。
 
    关键2
 
    如何选择交互方式:做好推送 找到用户
 
    交互是新媒体的一大特性。铺天盖地、不分对象地大规模媒体宣传,即使在新媒体时代仍有效用,其性价比也已大不如前了。而新媒体的有效性之一,就在于交互行为的出现。
 
    既然说交互,必然是双向的。用户有主动选择权,也有参与权;运营方有推送的权利,也需要做好与用户的唱和,从这方面看,内容运营将会面临更大的挑战。
 
    内容运营首先要设定交互活动的方式。交互方式不是简单的先关注官方微博、微信,然后@多少个朋友,点赞多少次,然后抽奖送东西。物质刺激固然百试不爽,但简单粗放的方式,注定只能针对大众用户,而做为数字出版推广,本身内容就是面向小众市场,所以一定要考量你的物质刺激是不是找对了目标用户。
 
    最常见的物质刺激失败例子有两种,第一种,花了大成本,也的确造成了声势,但拿走你奖品的都不是目标客户,昙花一现,空有热闹;第二种,底子薄,奖品不够诱人,根本无人参与,自娱自乐。两者看似不同,其实是同一个症结,没有针对目标客户。
 
    交互的目的有多重,促进传播,收集反馈,制造话题等,但终极目的只有一个,找到客户。花费不多,但能找到目标客户;花费不菲,但会赢得目标客户更多的回馈;这两种才是有效的交互活动。让用户积极参与是第一步,促进他们进一步的分享、关注、消费,是第二步,走出第一步,只算有一个好开头,第二步踩扎实,才是互动的真意。对非目标用户,你的奖品总是太廉价,中奖率总是太低,对目标用户,一个好的设计就能吸引他的参与。如何交互,要和目标用户行为特点契合。
 
    互动的形式除了物质刺激还有很多种,尤其是数字出版产品,本身就具有新媒体属性,完全可以开创出一些独特的方式。比如做动漫的,开发一款小插件,让用户涂鸦或拍照的东西,融入你的漫画故事中;做网络小说的,让你的读者通过网络加入开放结局,决定人物的命运,或竞争成为其中的人物;做儿童教育电子书的,录下孩子的歌声,在互联网上分享;读者共同就一本书寻找其中隐藏的密码,像软件中的彩蛋,找到发现的乐趣。一本书中也许能设定100个密码,每天推出一个,让100个人拿到一份惊喜。用户在寻找和传播时,无形中就起到了“病毒”传播的作用。总而言之,用户需要的,才是有效的。
 
    严肃的内容未必不可以用轻松的形式来实现。一个科学类的数据库产品,可以用一张巧妙的拼图游戏来实现用户的参与度;一个文艺范儿的杂志,可以设计一次邂逅,让陌生的男女在网络上组合。新媒体不是要求以全民娱乐的心态来做内容,但不可以不以娱乐的手段推广。娱乐,是吸引用户的手段,也是解除用户抵触心理的钥匙。娱乐精神体现于新媒体推广,即是在话题行为中加入轻松、愉快,容易令用户参与的形式。
 
    关键3
 
    如何选择内容:长不可乏味 短不可无聊
 
    内容传播不可过正,要以奇制胜,尤其是互联网时代,信息泛滥,形式雷同。陈酒虽然愈发香醇,但那属于深度阅读之后的收获。想一下攫住用户的眼球,要有新人惊艳的亮相。
 
    新媒体上的消息,一个小时之后再传播,就会有人说:“老消息了,还发呢!”虽然有些夸张,但也说明,陈旧的内容,尤其是千篇一律,不断复制粘贴的东西,对用户的吸引力会迅速衰减。在新媒体上推广,新鲜有趣的话题最容易得到传播,即时性和独创性是话题选择的要务。不但陈言要务去,内容也不可陈旧。
 
    但是,这并不是要求内容推广一定要追风,这又是一个误区。很多运营人员跟着互联网的热点亦步亦趋,沦为大众话题的传声筒,有时也会热闹一时,但未必有效,因为没有顾虑到自己的目标用户。互联网尤其是移动互联网的很多内容是碎片化的,你可以发掘、剪裁、组织,形成自己的特色,开创独一无二的话题。内行人看上去也许是旧话,但对多数用户具有新鲜的视角,容易得到传播,同时,要和推广内容紧密联系,这才是最好的内容组合。
 
    内容推广也要长短结合。短是碎片的,符合大多数新媒体传播内容的特点,但长也要有,略有深度的内容是数字出版区别于其他新媒体内容的重要属性。长,但不可晦涩乏味;短,但不可无聊平庸;长短并非绝对化的概念,长内容可打散,短内容可变换角度延长。
 
    内容本身就是话题,运营人员不要忽略内容及周边事物中潜藏的话题。有时,作者是一个话题;有时,参与是一个话题;有时,创造的过程是一个话题。话题可以发掘,也可以制造,要在数字出版产品的设计中同步介入,在作品尚未面世前,就确定甚至已经开始运营传播内容话题。
 
    关于数字出版的新媒体推广,要说的当然不止于此,总结一句:推广方式得当,新媒体就是数字出版的最佳载体;运用不当,不过是摆设,成效如何,在运用之妙。